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自救“不斷檔” 中國車企的數字化營銷樣本 | 汽車記“疫”

suiauto 來源: 網絡 原作者: 網絡 2020-3-24 16:12 3360+ 車市行情

[摘要]目前借助數字化技術,以展示和體驗產品為主要目的的營銷手段,僅僅是數字化營銷的第一步。未來實體4S店也許不會消失,但其功能和意義一定會被重新定義。

自救“不斷檔” 中國車企的數字化營銷樣本 | 汽車記“疫”(1)

汽車聯合蓋世汽車研究院,就新冠疫情對汽車行業的影響展開 系列洞察,用數據還原疫情陰影下的挑戰和機遇。

報告 | 蔣鑫

撰文|郭博

面對“黑天鵝”事件,全世界汽車企業繼續向中國“抄作業”。

截至3月23日,歐洲累計確認新冠肺炎病例16.9萬例,其中意大利、西班牙、德國、法國累計確認病例均超過1萬人,疫情惡化讓歐洲和北美兩大核心汽車產銷區遭遇重創,目前全球各大車企已經或計劃關停工廠超過100家,其中歐洲關停工廠超過90家。

就像是此前國內汽車工業困境的重演,生產停擺只是第一步,市場銷量下降更是真正的考驗。已有機構預測2020年歐洲市場汽車銷量可能會下降19%,全球新車銷量將下降9%。

海外車企甚至政府,都不出意外地向2個月前的中國汽車企業學習,財政支持、轉產口罩and呼吸機等等不一而足。但轉回汽車行業本身的“自救”,或許還有一個更值得學習的地方,那就是在疫情還在進行時,中國車企就開始啟動的數字化營銷舉措。

2月的車市暫停

此前,根據中國汽車工業協會的統計,除了位于疫情中心的東風集團,國內主要汽車企業復工率均已超過80%。但根據中國汽車流通協會剛剛發布的數據,截止3月20日,國內汽車經銷商綜合復工效率為63.11%。

這個數字是根據20個省市、138家經銷商集團、8509家4S店的調研結果得出的,其中門店復工率達到93.5%,相對偏低的是銷售效率和售后環節復工率。簡單說,許多4S店已經開門,但有些業務還沒法全面開展,更糟心的是到店客流約等于零。

自救“不斷檔” 中國車企的數字化營銷樣本 | 汽車記“疫”(2)

流通協會此前公布,2月份汽車經銷商庫存預警指數為81.2%,環比上升29.5%,同比上升27.7%,庫存預警指數位于警戒線之上。雖然2019年全年該指數都位于警戒線之上,但1月份汽車經銷商庫存預警指數為62.7%,環比上升6.3%,同比上升6.5%,相比之下2月份的增幅已經嚴重超出預期。

自救“不斷檔” 中國車企的數字化營銷樣本 | 汽車記“疫”(3)

好消息是進入3月份之后,伴隨國內疫情基本受控,以及壓抑后的消費熱情反彈,國內汽車銷量也在穩步回升。根據乘聯會最新的數據顯示,今年3月第二周,日均零售乘用車輛數2.16萬輛,相較于第一周的1.66萬輛環比增長30.18%,對廣大經銷商來說,向好的趨勢已經非常明朗。

相應的經銷商們也爆發出前所未有的熱情,一方面是嚴格的店內衛生消毒措施,上門試駕、一對一服務等等,采用一切硬核手段促進銷售;另一方面是針對一切可能的潛在客戶,加大了線上營銷力度。

線上“自救”不斷檔

其實這種頗有點“無奈”的線上營銷手段,在疫情仍持續的2月份時,就已經被各個汽車廠商和經銷商大量采用了。

一方面是延遲開工造成的線下渠道能力不足,另一方面是全民居家造成的客流斷檔,同樣閑在家里的汽車營銷人們,紛紛開始轉向在線直播。

自救“不斷檔” 中國車企的數字化營銷樣本 | 汽車記“疫”(4)

當然直播只是最粗淺也是最直接的線上營銷方式,許多汽車品牌借此機會開始強推此前試水的網上VR看車、跨界營銷、線上商城等各種新模式。

相比成熟得略顯矜持的歐美市場,國內車市雖然已經不在增長進入穩定期,但汽車企業也好、消費者也好,都還有些追求新鮮模式的勁頭。不僅造車新勢力們推出2小時上門交車、七天無理由退車這樣的電商化政策,奔騰、長城、沃爾沃等傳統車企也加強線上消費者觸點,通過視頻、直播等內容方式轉向新零售平臺。

自救“不斷檔” 中國車企的數字化營銷樣本 | 汽車記“疫”(5)

某種程度而言,疫情推動了此次國內車企的線上營銷集體爆發,但誰能走的更遠,還要看細節和能力。

對消費者而言,所謂線上營銷,唯一的作用還是解決購買前的信息獲取、比對、體驗等消費決策的痛點,在移動互聯網時代,不再是誰的聲量大就可以影響消費者,而是看誰能說到用戶的“心坎里”去。

這其中不光包含了“怎么說”,還要看“誰來說”、“什么時候說”等等一系列的思考和方法。比如都在做直播,寶馬的官方直播活動顯然比依托4S店的分散式直播更能留下“專業性”印象。

蔚來則更加發揮了新勢力品牌的“共情”優勢,同樣也是采用直播的形式,但因為此前就有維修、保養、加電等業務的線上布局,同時在直播中更加強調用戶體驗,此次直播直接強化了其線上營銷向線下業務的轉化效果。

長期發展看融合

雖然這一輪線上營銷的熱潮是因為疫情而起,但從國內汽車消費群體的發展趨勢來看,更年輕、更互聯網化的消費者,必然決定未來線上營銷會成為獲取最大市場份額的重要渠道。

而在中國已經歷經30年發展的4S店渠道模式,也將在數字化浪潮下迎來新的進化。

自救“不斷檔” 中國車企的數字化營銷樣本 | 汽車記“疫”(6)

其實無論線上還是線下,最終的趨勢還是“融合”,單純的某一個都沒辦法完成汽車銷售的閉環。造車新勢力的品牌們,因為先天的線下渠道短板,紛紛跳出了傳統經銷商的重資產模式,以線上運營+線下體驗的方式,實現了從賣產品向賣服務的概念轉型。

對傳統汽車企業而言,這種全新的模式也許不知道模仿,但絕對值得借鑒。

首先從目前的汽車行業獲客角度,線上渠道已經是毋庸置疑的主流,線下渠道更多的是解決用戶體驗、成交和售后環節需求。但智能化、網聯化、數字化對汽車行業的改造絕不僅僅停留在汽車產品本身。

自救“不斷檔” 中國車企的數字化營銷樣本 | 汽車記“疫”(7)

數字化營銷反向優化了訂單和庫存的關系,汽車廠商作為制造商第一次有了直接與消費者進行溝通的額機會,一切來自用戶的有效信息,都將在設計、制造和服務等全產業鏈環節得到體現。

目前借助數字化技術,以展示和體驗產品為主要目的的營銷手段,僅僅是數字化營銷的第一步。未來實體4S店也許不會消失,但其功能和意義一定會被重新定義。汽車營銷進入品牌服務時代,這也是汽車廠商紛紛給自己定義為“出行解決方案提供商”的真正含義。

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